Las nuevas normas buscan mejorar la información que entregan las sociedades anónimas abiertas en materias de gobierno corporativo, responsabilidad social y desarrollo sostenible, entre otros aspectos. Tras finalizar el periodo de recepción de comentarios el 3 de abril del presente año y luego de concluidas las mesas consultivas realizadas durante ese mismo mes, la Superintendencia analizó y perfeccionó la propuesta normativa considerando las observaciones hechas por cerca de 80 personas que participaron de las mesas consultivas que organizó la SVS.
8 de junio de 2015.-En el marco del nuevo proceso de desarrollo normativo de la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS), se informa que hoy se emitieron la Norma de Carácter General (NCG) N°385 que deroga la Norma N°341 sobre gobiernos corporativos y la NCG N°386 que modifica la Norma N°30.
El 2 de marzo del presente año la Superintendencia puso en consulta para el mercado y público en general el informe denominado "Fortalecimiento de Estándares de GobiernoCorporativo de las Sociedades Anónimas Abiertas". Dicha consulta finalizó el 3 de abril del presente año.
Además de recibir los comentarios vía web, por primera vez la SVS organizó mesas consultivas para aquellas personas que habían manifestado el interés de participar de esa instancia, asistiendo alrededor de 80 participantes, incluyendo la contribución de opiniones desde el extranjero.
Tras finalizar las mesas consultivas, la SVS realizó un análisis interno de los comentarios al proyecto normativo y evaluó el impacto de la modificación normativa.
"Con la emisión de estas normas culmina un ejercicio que decidimos implementar en el contexto de un nuevo esquema de desarrollo normativo, que profundiza la transparencia y la participación ciudadana. Hemos recogido los comentarios que nos han hecho diferentes actores de nuestro mercado y creemos que estas normas ayudarán a que los inversionistas tomen decisiones de inversión mejor informados" dijo el Superintendente Carlos Pavez.
Los cambios a las normas
El objetivo principal de la propuesta es mejorar la información que reportan las sociedades anónimas abiertas del mercado local en materias de gobierno corporativo, e incorporar la difusión de prácticas relacionadas con responsabilidad social y desarrollo sostenible.
Aunque la adopción de estas prácticas no es obligatoria, como objetivo general la Superintendencia busca que se generen los incentivos para que los inversionistas tomen sus decisiones de inversión privilegiando aquellas sociedades en que sus intereses estén mejor resguardados.
Las normas finalmente emitidas presentan una desagregación mayor de las prácticas, un reordenamiento de las mismas y precisión de su texto, respecto a las anteriormente contenidas en la Norma N°341 y en la propuesta sometida a consulta.
Entre los principales elementos de la Norma N°385 que deroga la Norma N°341 se destacan:
Fomentar la adopción de políticas en materia de responsabilidad social y desarrollo sostenible, referido en particular a la diversidad en la composición del directorio y en la designación de ejecutivos principales de la sociedad.
Fomentar la difusión de información a los accionistas y público en general respecto de las políticas, prácticas y efectividad de las mismas, en materia de responsabilidad social y desarrollo sostenible.
Mejorar la calidad y confiabilidad de la información contenida en la autoevaluación de los directorios mediante la evaluación de un tercero ajeno a la sociedad.
Promover la adopción de principios, directrices y recomendaciones nacionales e internacionales como, por ejemplo, los desarrollados por The Committee of Sponsoring Organizations (COSO, por sus siglas en inglés) o los contenidos en el Control Objectives for Information and Related Technology (COBIT, por sus siglas en inglés) creados por ISACA o la ISO 31000:2009 e ISO 31004:2013.
Explicitar el tratamiento de los conflictos de interés y los procedimientos de actualización del Código de Conducta del directorio.
En tanto, las modificaciones a la NGC N°30 reflejadas en la nueva Norma N°386 contemplan la incorporación, en la memoria anual de la sociedad, de información relativa a materias de responsabilidad social y desarrollo sostenible en los siguientes aspectos:
a) Diversidad en el directorio (género, nacionalidad, edad y antigüedad). b) Diversidad en la gerencia general y demás gerencias que reportan a esta gerencia o al directorio. c) Diversidad en la organización (género, nacionalidad, edad, antigüedad) d) Brecha salarial por género.
Informe final
Con el objeto de que tanto los directores (as) de sociedades anónimas abiertas como inversionistas y el público en general puedan contar con mayores antecedentes respecto del sentido de la nueva regulación, -y en línea con el nuevo estándar de transparencia y participación ciudadana del proceso de desarrollo normativo antes aludido-, se adjuntan las normas emitidas y el "Informe Final Fortalecimiento de Estándares de Gobierno Corporativo de las Sociedades Anónimas Abiertas".
Dicho informe contiene la propuesta de normativa inicial presentada el 2 de marzo, los comentarios recibidos a través del sitio web de la Superintendencia y los realizados en las mesas consultivas.
El documento también contiene el análisis interno realizado en la SVS, el impacto normativo y el texto final de las normativas.
Hace años atrás (2001-2002 tal vez) un amigo me invitó a realizar una asesoría muy
especial.
Andrónico Luksic Craig
Se trataba de definir e implementar un nuevo Modelo de Negocios para Luchetti Chile; por aquella época, de propiedad de familia la Luksic, es decir, bajo la administración del Grupo Quiñenco.
En esta experiencia laboral conocí a grandes hombres, como
Don Andrónico Luksic (II) y a más de uno de sus ejecutivos de confianza, como
Don Fernando Pacheco, quien ocupaba el cargo de Gerente General de Luchetti,
y para todos los efectos, nuestro jefe.
En honor a la historia, debo mencionar que esta asesoría no habría sido posible sin la gestión de mi compañero y amigo por aquel entonces, Horacio Ríos Domic; por ende, quien participaba como consultor senior del proyecto. El desafío no fue menor, no sólo por la contingencia de la situación de Luchetti en Perú; sino además, porque tenía todos los atributos que hacen de una organización económica un ente complejo, tales como: una historia de más de 100 años, sindicatos, muchos bancos asociados, cientos de trabajadores, una marca, y una cadena de valor ciertamente de alta especificidad.
Comercial de Luchetti (1992)
Recuerdo bien las horas que me llevó entender el ciclo del trigo candeal, su proceso compra, y su proceso de transformación en las ricas pastas que muchos de nosotros consumimos habitualmente. Finalmente Luchetti se vendió al Grupo Córpora Tres Montes, y creo que todo salió bien. No es mi ánimo en este texto, dedicar horas a contar la historia en detalle; sino más bien a contarles qué aspectos de esta experiencia más otras muchas, me permiten concluir CÓMO se puede competir en el Chile de hoy, y ser exitoso. Sólo para terminar este prefacio, me permito contarles que desde ese momento he seguido la vida empresarial de la familia Luksic, logrando comprender muy bien el origen de su éxito, basado en su trabajo constante, y por sobre todo en su pasión por los negocios exitosos. Para los que quieran seguir la biografía de estos tremendos empresarios chilenos, les adjunto algunos link. Wikipedia: Andrónico Luksic Craig
El marco competitivo de las Industrias para este año 2013
La competitividad, está condicionada a la disponibilidad de los factores productivos con los que cuentan las empresas en nuestro país. En la teoría, los factores productivos son básicamente dos: capital y el trabajo; es decir, los recursos financieros y la mano de obra. En lo personal creo que a estos factores "teóricos", le deberíamos sumar al menos dos más, como son el agua o bien los recursos naturales; y la energía. Sólo, con el objeto de simplificar y concluir es que trataremos sólo los factores tradicionales.
En relación a los recursos financieros
A pesar del sostenido desarrollo, que ha permitido a la
industria financiera chilena estar considerada dentro de las diez economías más
sólidas para invertir en el mundo, y primera en la región, estamos lejos de ser
una plataforma regional y de recibir inversiones en nuestros portafolios de
fondos mutuos, no por falta de competitividad en nuestro performance, sino
porque existen desincentivos, como son las barreras tributarias. ¿Quién quiere
invertir en Chile para que le retengan un 30%? Por ello, los inversionistas
extranjeros prefieren invertir en centros financieros como Hong Kong, Singapur
y Reino Unido.
El proyecto Ley Única de Fondos (LUF), que ahora debe ser
aprobado por la Cámara Alta, está en línea con los desafíos que Chile debe
abordar para aumentar la atracción de inversión. El primero, es contar con una
ley que simplifique la formación de portafolios; y el segundo, reducir las
barreras impositivas asociadas a las transacciones financieras para hacer del
mercado local uno más competitivo. De aprobarse el proyecto, el Fisco no deja
de recaudar, sino que potenciaría una recaudación gracias a la dinámica
multiplicadora de los fondos que entrarían.
Sin ir más lejos, en los últimos años, Colombia y Perú han
capturado el interés de importantes holdings financieros -inclusive de capital
chileno- y han sabido responder con rapidez, modernizando sus marcos regulatorios
para volverse más competitivos. Con el objetivo de impulsar su industria,
Colombia ha realizado diversos cambios normativos, lo cual ha complementado con
modificaciones tributarias que potencian el ingreso de capitales extranjeros.
Por otra parte, Perú se encuentra
modificando el Reglamento de Fondos Mutuos y sus Sociedades
Administradoras, con lo cual pretende profundizar su mercado, ampliando sus redes de distribución
y la oferta de productos.
Actualmente, Chile es la tercera economía en términos de
inversión de portafolio en Latinoamérica (con un 14% de activo sobre PIB
después de Brasil), pero de no aprobarse la LUF, Colombia y/o Perú pueden
fácilmente desplazarnos, y con ello dejaríamos de aspirar a convertirnos en una
exportadora de servicios financieros y de administración de fondos.
El proyecto, que busca fomentar el potencial de la industria
local para promover la competitividad e internacionalización de los actores
desde Chile, a su vez permitirá
disminuir la fuga de capital chileno que hoy tiene como destino otros países de
la región (por ejemplo Perú y Colombia) y centros financieros mundiales.
Además, otorgará mayor grado de flexibilidad para poder ofrecer un mejor
servicio y una mayor gama de productos a las personas, todo esto, en un marco
institucional que compatibiliza la debida protección del inversionista con el
resguardo de los principios de competencia, equidad y transparencia.
Por todo lo anterior, la Ley Única de Fondos no es sólo una
oportunidad para que Chile avance hacia una nueva etapa y para alcanzar el
potencial de desarrollo en su mercado de capitales, sino también es la
condición mínima para hacer frente a la amenaza latente de perder terreno en la
región.
En relación al recurso mano de obra
Chile hoy tiene una plataforma legal que favorece la estabilidad laboral, el respeto y las buenas condiciones laborales; sin embargo, el ritmo de crecimiento poblacional, unido a los desajustes en productividad, también han favorecido la llegada masiva de inmigrantes.
El gran momento económico de Chile hace que cientos de extranjeros
vengan a buscar oportunidades de trabajo.
La estabilidad laboral que tiene hoy nuestro país es el
principal factor para que cientos de inmigrantes vengan en búsqueda de una
estabilidad económica.
La minería, el comercio y los servicios son las principales
áreas que están captando la mano de obra de ciudadanos de otros países. Según
el ministerio de Relaciones Exteriores, las visas de trabajo en nuestro país
han aumentado un 900 por ciento en los últimos 5 años.
Es por este motivo que el ministerio de hacienda ya trabaja
en la elaboración de un nuevo proyecto de inmigración, con el objetivo de
atraer nuevos talentos.
No obstante la llegada masiva de extranjeros, la incorporación de una política profunda, se hace indispensable para muchos sectores que hoy no pueden avanzar por no disponer de la mano de obra necesaria; tal es el caso, de la agricultura en Chile, que se juega la suerte de desaparecer, si la pérdida de competitividad se hace crónica.
Otros sectores, proyectan serias dificultades para consolidar su crecimiento; a menos que se de una solución estructural al problema de la escasez de mano de obra. Tal es el caso de la minería en Chile.
La últimas cifras publicadas en Chile por el Instituto
Nacional de Estadísticas hablan de una tasa de desempleo del 6.6% a nivel
nacional, niveles históricos en términos del bajo desempleo en el último
semestre del 2012, cifra que se ha mantenido en torno al 6.5%. En tanto, en el
sector construcción, la preocupación radica en encontrar gente disponible para
trabajar en el área. Las cifras del trimestre abril-junio, revelan una
ocupación de 625.000 personas sólo en el sector de la construcción, en un
contexto en que históricamente el tamaño de este sector se estimaba en torno a
las 600.000. Esto supone que el sector está creciendo y atrayendo gente que no
se declaraba perteneciente a él, fenómeno que se condice perfectamente al
visitar obras, en que no es novedad encontrar extranjeros e incluso mujeres en
faenas de terminación, pintura, y labores de aseo. INE.
Lo cierto, es que somos un país largo y angosto, con relativamente poca población.
Cuáles son los aspectos que se consideran a la hora de evaluar competitividad de Chile?
Haremos mención a la reciente evaluación del INSTITUTE FOR MANAGEMENT DEVELOPMENT (IMD), respecto a la competitividad de Chile, la cual arroja una caída de cinco lugares en relación al 2009 (ver artículo completoaqui)
Los aspectos que se evalúan para esta conclusión, son:
Los aspectos en detalle evaluados fueron: Economía Doméstica, Comercio Internacional, Inversión Internacional, Empleo, Precios, Finanzas Públicas, Política Fiscal, Marco Institucional, Legislación de Negocios, Marco Societal, Eficiencia y Productividad, Mercado Laboral, Finanzas, Prácticas de Administración, Valores y Aptitudes, Infraestructura Básica, Infraestructura Tecnológica, Infraestructura Científica, Ambiente y Salud, y Educación.
Los cambios que justificaron principalmente la caída de este indicador de competitividad de Chile, respecto del mundo; fueron la eficiencia en los negocios, por la caída en la evaluación de la legislación en los negocios y los aspectos laborales; y el ámbito de la infraestructura (falta de inversión, tal vez?).
Concentrando la mirada en los dos aspectos donde se
centralizan las flaquezas, sobresale el declive de la eficiencia en los
negocios, que cayó nueve lugares respecto del año anterior, donde el componente
de "prácticas de Administración" continúa siendo un aspecto
especialmente débil (46º). Aquí se encuentran variables como responsabilidad
social empresarial, satisfacción del consumidor, emprendimiento, credibilidad
de los gerentes y preocupación por el medio ambiente, entre otros. Parece
evidente la mala nota.
Donde se recibe la peor calificación -infraestructura- las
variables que suscitan dicha valoración son especialmente la infraestructura
científica y la educación, que se llevan los peores resultados situándose en un
ranking muy bajo, al igual quemedio ambiente, salud e infraestructura básica.
No es de extrañar, entonces, que las recomendación del IMD se concentre en
mejorar dichos aspectos, especialmente la educación y la salud pública, la
oferta energética y un mayor desarrollo del I+D.
En tanto, el último Global Competitiveness Index 2012-2013
(fines del 2012), que elabora el Foro Económico Mundial (WEF), dice más o menos
lo mismo: Chile ostenta el puesto 33 entre 144 economías y sigue siendo la más
competitiva de América Latina; marco macroeconómico sólido (14), bajos niveles
de deuda pública (10), presupuesto con superávit (21), sustentan un buen
nivel.Sin embargo, aparecen mencionados los mismos problemas del otro informe:
la calidad de su sistema educativo (91), uso de las TIC (57) y el I+D
investigación e innovación nacionales (44).
Una Rica Manzana
Es claro el nivel de las falencias. Abordarlas no es sólo
tarea de los políticos. Junto con revisar los temas estructurales de
funcionamiento de la economía, como el tipo de cambio y la poca diversidad de
las exportaciones y del aparato productivo, entre varios; debemos poner
atención en las mismas cosas que están permanentemente en la agenda: salud,
educación, investigación universidad-empresa. Que no ocurra que no seamos
capaces de dar el salto al desarrollo por no hacernos cargo de nuestras
debilidades.
Ideas concluyentes: los aspectos de "la moral" del empresariado Chileno
Para los que analizamos estos eventos, como si se trata de una película de ficción; sin duda nos quedamos con un sabor amargo; ya que curiosamente, los factores productivos que presentamos, en su estado actual; capital y trabajo, pareciera que no son las razones del por qué Chile pierde espacios en el mundo.
En esta reflexión, logro comprender por qué las empresas del conglomerado Quiñenco, no aparecen en las listas de aquellas que no cumplen. Han sido otras, las que finalmente irrumpen en la vida de los chilenos, cuales dueños, amos y señores. Todo lo contrario, esta familia Luksic innova cada día, como si quisieran administrar buenamente el destino de un país, como si quisieran que en sus lápidas algún día sus contribuciones quedaran. Demuestran cada día a través de sus éxitos empresariales, su respeto por las personas, por el medio ambiente y por sobre todo, por el marco legal que rige nuestro país.
Una Manzana Podrida
Entonces, hoy para tener éxito, para lograr contribuir a la sociedad a través de la forma más eficiente y creativa de gestionar los recursos, es bajo un marco moral que le garantice a la sociedad que este empresario o directivo protegerá lo más sagrado que puede tener un pueblo, cual es su honra, su espíritu; finalmente, su dignidad.
No existe justicia, para el costo que le ha significado al país los problemas acaecidos en algunas empresas e instituciones. No existe multa posible, que los empresarios y directivos inescrupulosos puedan pagar.
El proceso de implementación no se puede reducir a realizar unos ajustes al balance de apertura, que aunque es importante y necesario se debe tener en cuenta que estos son sólo una parte del proyecto.
Muchas cosas se podrían decir sobre cómo abordar unproyectode implementación de NIIF (IFRS). Sin embargo, hemos querido realizar una síntesis de los aspectos más importantes y relevantes sobre este importante reto profesional.
Antes de iniciar el proceso deaplicaciónde las NIIF (IFRS) se deben tener en cuenta varios aspectos entre los cuales mencionaremos los siguientes:
Capacitación: el personal inmerso en las operaciones contables yfinancierasde la entidad, deberá estar capacitado en el conocimiento conceptual de las NIIF (IFRS) o NIIF para Pymes (IFRS for SME) según al grupo al que pertenezca la entidad. De igual manera, deberá tener claro el proceso de aplicación y los efectos de esta nueva metodología en cada una de las operaciones que realiza la empresa. No se puede dejar toda la responsabilidad a cargo de los asesores externos puesto que solo habría un único punto de vista, es necesario sentar posiciones individuales y establecer consensos entre los miembros del equipo implementador.
Conocimiento de las operaciones de laempresao negocio: es importante conocer en detalle la forma cómo se realizan las operaciones dentro de la entidad, basándose en las políticas contables y la metodología de medición de las transacciones, es decir, cómo se preparan actualmente los estados financieros y cómo se realizará de ahora en adelante. El conocimiento de los ciclos transaccionales, los mapas de proceso y el control interno determinarán los puntos críticos que se verán más afectados y así poder establecer los cambios que sean necesarios para el manejo de la información.
Evaluación preliminar de las NIIF a utilizar:una vez identificadas las operaciones se debe determinar la NIIF (IFRS) respectiva que se aplicará a cada tipo de negociación (transacción) que conforman las distintas transacciones desarrolladas por la entidad. Simultáneamente se analizarán los requerimientos de la NIIF 1 en el caso del grupo 1 (o Sección 35 para Pymes – grupo 2) implementación por primera vez.
Evaluación de los componentes de los estados financieros actuales:una vez realizado lo anterior se deberá clasificar la información por cuentas o grupos de cuentas, con el fin de determinar cómo está conformado el saldo y establecer si es necesario realizar ajustes y/o reclasificaciones de dichos rubros.
Las revelaciones:tanto el proceso inicial como los sucesivos estados financieros requerirán de información complementaria que cada sección de Pymes o NIIF demanda. No se puede esperar a finalizar el ejercicio para devolverse a construir esta información, por lo tanto, las revelaciones deben ser parte del proceso de información periódica y deben estar incorporadas en el proceso transaccional.
Las entidades deben contar con información bajo XBRL:los estados financieros se reportarán en un “formato electrónico” denominado XBRL (eXtensible Business Reporting Language) el cual será solicitado por las superintendencias de control y vigilancia, una vez hayan decidido la taxonomía aplicable.
Durante el proceso los administradores de las entidades serán conscientes del cambio de cifras en los estados financieros:si estamos hablando de cambios que afectan la información es responsabilidad de los administradores conocer los rubros que se verán afectados dado que ellos son los responsables legales del contenido de los estados financieros. De igual manera, puede haber cambios en los procesos para generar información financiera y el personal de la entidad involucrado en dichos procesos, debe estar preparado para dichos cambios.
Impacto tecnológico: los sistemas de información deben estar preparados y/o tener un plan de contingencia alterno. No basta con saber cuáles cambios se deben realizar sino cómo se administrará la información durante el año de transición y en adelante. Si hemos hablado de procesos y formas de negociación, el programa contable (ERP) debe tener en cuenta que una negociación puede estar conformada por varios documentos y distintos proveedores. Adicionalmente, la entidad debe contar con un plan alterno en caso de que la casa de software no realice todos los cambios a tiempo.
Deben ser claro los nuevos procesos de información por parte del personal de la entidad:cada proceso que realiza la empresa es llevado a cabo por distintas personas quienes deben conocer la nueva metodología para entregar información de tal manera que al procesarla se obtengan los resultados planeados(información financiera y requerimientos fiscales).
La entidad no puede suspender operaciones:El proceso de implementación de las NIIF (IFRS) no puede paralizar las operaciones cotidianas de la empresa, ni por culpa del software, ni por desconocimiento del personal.
Los estados financieros preparados con aplicación de NIIF y los posibles impactos tributarios
Para el pago de Impuesto a la Renta en concordancia con las normas vigentes en la materia, se deberá realizar una conciliación tributaria, proceso de comparar las bases fiscales de activos (patrimonio bruto fiscal), los pasivos (deudas fiscales), los ingresos y los gastos/costos deducibles y no deducibles generando diferencias permanentes y temporarias. Las diferencias temporarias conllevan al manejo de losimpuestos diferidosgenerados por la aplicación de metodologías fiscales distintas de las propuestas por las NIIF (IFRS).
Los impuestos diferidos requieren de un análisis propio e individual de cada partida.Si la metodología fiscal es diferente a la metodología NIIF se van a presentar diferencias en bases y saldos los cuales deben ser controlados y conciliados, es decir, cómo nacen y cuando finalizan.
BBSC ofrece el servicio de implementación de las IFRS en su empresa.
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SIG.
Todo el mundo quiere tener una marca importante. Muy pocas empresas lo consiguen. Menos personas todavía tienen una.¿Cómo es su marca?.
Todo el mundo conoce las grandes marcas corporativas. Algunas veces las grandes marcas nos fallan. Incluso algunas mueren.
¿Cómo mueren las grandes marcas?
Baja calidad,
Mala administración de la empresa,
Cambios en el mercado, y cada vez más en los últimos quince años, fallas en aprovechar las ventajas de Internet.
Elija la causa que más le guste.
¿Usted tiene mucho cuidado con sus marcas?. Me refiero a las marcas de su empresa, las marcas de sus productos y hasta su marca personal. Por lo tanto, usted puede aprender algunas lecciones de las grandes marcas que han fracasado.
¿Cómo se construye una marca? La respuesta reside en las siguientes áreas de construcción de reputación:
Calidad del producto.
Disponibilidad del producto.
Facilidad para hacer negocios con usted.
Amabilidad y vocación de servicio del personal de ventas y de servicio.
Prestaciones del producto.
Mejora continua en cada una de estas cinco áreas.
Muchas personas (especialmente las agencias de publicidad) creen que la mejor manera de establecer una marca es anunciando. Esto es parcialmente correcto. Pero la reputación es mucho más poderosa que la publicidad. Y la publicidad "de boca en boca" es mucho, mucho más poderosa que la publicidad.
¿Por qué las empresas no se desprenden de sus agencias publicitarias y reinvierten el dinero en crear acciones de construcción de reputación que pueden llevar a cabo para consolidar la marca, y de esa forma hacer que la publicidad rinda más?
Hay una vieja idea acerca de que la publicidad crea "conciencia de marca." Pero la pregunta es: ¿Qué clase de conciencia?
Un ejemplo: si yo voy manejando y veo un gran cartel con el nombre y la imagen de un banco, yo veo la imagen y eso crea en mí un pensamiento o una idea.
La pregunta es: ¿Qué pienso y qué hago cuando veo ese cartel? ¿Me hace actuar?
El cartel, ¿me hará actuar o lo voy a ignorar? ¿Me traerá a la mente un buen recuerdo o un incidente negativo? ¿O no me producirá ninguna reacción?
Cuando veo una imagen de marca o una publicidad, voy a pensar alguna de las siguientes cosas:
Y la gran pregunta, como en el cuento del huevo y la gallina, es: ¿qué fue primero? ¿La publicidad, la marca o la reputación?
No importa qué fue primero. Al final, la reputación y el "boca en boca" van a ganarle a la publicidad.
¿Por qué vende usted? ¿Por la publicidad o por el "boca en boca"? ¿Usted vende por la publicidad o por su reputación? ¿Usted vende gracias a que la publicidad informa a la gente de lo extraordinario que es usted, o sus nuevos clientes le compran como resultado de lo que otros clientes dicen de usted?
¿Dónde compró su auto? Y si usted todavía tiene pelo para que se lo corten, ¿cómo eligió el peluquero al que va? ¿Y su doctor? ¿Su dentista? ¿Su taller mecánico? ¿Su...?.
Me pregunto si las empresas no deberían invertir la misma cantidad de dinero que invierten en decir lo buenas y grandes que son en mejorar el servicio que brindan a los clientes. Tal vez deberían cortar por la mitad el presupuesto de publicidad, e invertir esa mitad en mejorar la calidad de su servicio al cliente.
La mejor manera de construir una marca es creando una reputación sólida que atraiga a los clientes. Haga lo que sea necesario hacer, invierta en la gente necesaria, e invierta en la calidad necesaria para que su marca se construya a sí misma a través de las palabras y los testimonios de los demás.
Si una marca murió, por la pérdida de reputación. Lo mejor es hacer la pérdida, y reflexionar en lo ocurrido, para que no se cometan los mismos errores. En dicha reflexión es altamente probable, que se concluya en que la actitud de los ejecutivos, ha sido determinante en la muerte de la marca.
Claudia Valdés Muñoz Gerente Best Business Solutions Consulting S.p.A. email cvaldes@bbsc.cl www.bbsc.cl
