BBSC Servicios 2016

Comentarios A La Circular 62 De La "Consulta Pública"

Curiosa por decir lo menos resulta la Circular 62 del 2015, respecto a las atribuciones al SII y en particular al Director Nacional, contenidas en la letra A, número 1, del Artículo 6 del Código Tributario; en el cual, a mérito de la Ley 20.780 de la Reforma Tributaria en Chile, se indica:

Artículo 6°.- Corresponde al Servicio de Impuestos Internos el ejercicio de las atribuciones que le confiere su Estatuto Orgánico, el presente Código y las leyes y, en especial, la aplicación y fiscalización administrativa de las disposiciones tributarias.

Dentro de las facultades que las leyes confieren al Servicio, corresponde:   A.- Al Director de Impuestos Internos: 1º.-  Interpretar administrativamente las disposiciones tributarias, fijar normas, impartir instrucciones y dictar órdenes para la aplicación y fiscalización de los impuestos.

Al que se agrega ...

"Podrá, asimismo, disponer la consulta pública de proyectos de circulares, o instrucciones que estime pertinente, con el fin de que los contribuyentes o cualquier persona natural o jurídica opine sobre su contenido y efectos, o formule propuestas sobre los mismos. Con todo, las circulares e instrucciones que tengan por objeto interpretar con carácter general normas tributarias, o aquellas que modifiquen criterios interpretativos previos, deberán siempre ser consultadas.

Las opiniones que se manifiesten con ocasión de las consultas a que se refiere este numeral serán de carácter público y deberán ser enviadas al Servicio a través de los medios que disponga en su oficina virtual, disponible a través de la web institucional. Las precitadas respuestas no serán vinculantes ni estará el Director obligado a pronunciarse respecto de ellas."

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Al leer el agregado al Artículo, uno piensa que se trata de una atribución que "puede" o "no puede" poner en práctica el Director Nacional. Y respecto de las materias que estarían sujetas a esta consulta, serían aquellas que consideradas por el mismo Director, estime necesario conocer antes de su promulgación la opinión y estimado impacto en los contribuyentes, ya sean personas naturales o empresas.

Respecto de quienes pueden opinar, las posibilidades no se limitan a un subgrupo, sino que la Ley es clara al señalar que son "cualquier" persona natural o jurídica.

Contenido de la Circular 62 del 10 de julio de 2015

El único canal de ingreso válido de las opiniones ciudadanas respecto de los proyectos de normativa dictados por este Servicio, será la página web de la Institución, www.sii.cl, en la sección especialmente dispuesta al efecto.

Se recibirán todas las opiniones que formulen las personas naturales (directamente o a través de sus representantes), personas jurídicas, órganos del Estado, instituciones públicas o privadas o cualquier otro organismo, sean nacionales o extranjeros, aún si no son contribuyentes, que se hagan llegar a este Servicio dentro de los plazos que en cada caso se determine, los cuales no podrán ser inferiores a 10 días hábiles ni superiores a 20 días hábiles.

El contenido de estas opiniones—que deberán efectuarse en términos formales y respetuosos, y se referirán a la materia sometida a “Consulta Pública”— será público, y podrá ser examinado en la página web de este Servicio, a continuación de la exhibición de la propuesta, objeto de estudio.

Cada “Consulta Pública” deberá publicar, en forma íntegra, el texto del proyecto de circular, resolución o instrucción que se someta a análisis; el que irá precedido de una breve referencia del tema a que se consultará.

El Servicio publicará en su sitio web, en un plazo máximo de dos días hábiles después de haber sido recibidas las opiniones, aquéllas que tengan relación con la materia sometida a Consulta Pública y que, de acuerdo al formato que este Servicio disponga, puedan ser exhibidas en la plataforma web de esta Institución.

Las opiniones, comentarios, sugerencias y propuestas de la ciudadanía no son vinculantes ni estará el Director obligado a pronunciarse respecto de ellas.

Una vez recibidas, las opiniones se remitirán a los responsables del proyecto sometido a “Consulta Pública”, para su análisis, sistematización y consideración en la instrucción, si procediere. Vencido el plazo, no se recibirán nuevos comentarios.

Asimismo, una vez que culmine la tramitación del proyecto de instrucción y ésta sea dictada por el Director de este Servicio, se incorporarán los datos de identificación de la normativa resultante en la individualización del proyecto consultado, a objeto de completar la respectiva ficha de información.

Conforme lo dispuesto en el artículo decimoquinto transitorio de la Ley N° 20.780, la modificación introducida al Código Tributario referida en la presente Circular, regirá el 30 de septiembre de 2015, afectando a las instrucciones que se emitan a contar de esa data.

Comentarios

Resulta entonces curioso reconocer en este artículo, y su consecuente Circular 62, una especie de democratización de la interpretación de la Ley Tributaria, especialmente al tratarse de normativa de tipo general.

Lo esperable sería que un comité de especialistas multidisciplinarios, fueran los juristas de las leyes. Tal que al igual que ocurre con las IFRS o bien las normas ISO, no sólo promulgarán y aprobarán la Ley, sino la interpretación de la misma.

En nuestro caso, el legislador ha entregado dicho rol al "pueblo", a quien le permite Opinión Pública respecto de un proyecto de Circular, cuyo objeto en si mismo, es proporcionar el modus operandi de la Ley; Opinión que se expresará a través del sitio web del SII, y será de carácter público, en tanto cumpla con los requisitos.

Para mayor información escríbenos a Contacto@bbsc.cl

Asesoría Tributaria en un Chile cambiante

Reforma Tributaria: Nuevo Incentivo al Ahorro Art. 54 bis y Regulación del Art. 57 bis

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I. INTRODUCCIÓN

Un tema importante de la Ley N° 20.780, de D.O. 29.09.2014, sobre “Reforma Tributaria que modifica el Sistema de Tributación de la Renta e Introduce Diversos Ajustes en el Sistema Tributario”, está referido además de potenciar a las inversiones y la liquidez de las empresas, a incentivar el ahorro de las personas naturales. Por lo que sobre esta premisa el actual artículo 57 bis de la Ley de la Renta (regulado en lo pertinente por la Circular N° 71, de 17.11.1998, e instrucciones normativas posteriores) era considerado un mecanismo de inversión para personas con altos ingresos y, por ende, eran estos contribuyentes los más beneficiados.

En este sentido el proyecto de Ley mencionó incorporar un nuevo incentivo tributario para aquellas personas naturales que mantenían sus ahorros en instrumentos financieros, creando en reemplazo del artículo 57 bis ahora al artículo 54 bis, y ya plenamente vigente desde el pasado 1° de octubre de 2014. Esta nueva disposición legal tendría como fin entregar un objetivo similar al comentado, pero en justicia más equitativo.

El proyecto de ley tuvo bastantes modificaciones y comentarios, en los cuales se hicieron correcciones y estipularon acuerdos entre los partidos. Precisamente sobre este punto no hubo mucha discusión, pero dentro del Protocolo de Acuerdo se propuso definir legalmente los conceptos de operaciones de las Cooperativas con sus cooperados y/o con terceros, a fin dar certeza jurídica, evitando futuros cambios de interpretación del SII, incorporándose asimismo de manera expresa a las Cooperativas dentro de las entidades oferentes de instrumentos elegibles para los efectos del nuevo incentivo al ahorro referido en el artículo 54 bis de la Ley sobre Impuesto a la Renta (LIR).

II. REVISIÓN DEL ARTÍCULO 57 BIS

Antes de revisar las modificaciones efectuadas en torno al tema por la Reforma Tributaria de la Ley N° 20.780, de D.O. 29.09.2014, recordaremos cómo funciona el famoso artículo 57 bis de incentivo al ahorro de las personas naturales, y que con la regulación legal ya tiene sus días contados. A partir del 1° de enero de 2017 esta disposición legal dejará de estar vigente, encontrándose a partir de entonces derogada.

2.1.- A qué se refiere el actual beneficio de la letra A) del Artículo 57 bis de la Ley de la Renta

Es un beneficio a utilizar como crédito contra el Impuesto Global Complementario (IGC) o Impuesto Único de Segunda Categoría (IÚSC), por parte de los contribuyentes que se hayan acogido al mecanismo de incentivo al ahorro que establece el actual Art. 57 bis de la Ley de la Renta (y sólo respecto de inversiones efectuadas hasta el 31.12.2016) el cual le da derecho a invocar un crédito fiscal por el Ahorro Neto Positivo.

2.2.- Beneficios de la franquicia

Los contribuyentes acogidos a este beneficio podrán descontar de su declaración de Impuestos Anuales a la Renta, como crédito contra el Impuesto Global Complementario (IGC) o el Impuesto Único de Segunda Categoría (IÚSC), según corresponda, un 15% del Ahorro Neto Positivo utilizado en el ejercicio. Esta franquicia tributaria ha resultado ser bastante interesante, pues en la práctica los instrumentos de ahorro sujetos a dicho mecanismo, además de brindar al inversionista una rentabilidad económica propia según el tipo de inversión, el Fisco asegura un 15%, es decir, los instrumentos acogidos a este beneficio aseguran una tasa de rentabilidad de a lo menos 15%, lo que resulta bastante atractivo para quienes tienen una buena capacidad de ahorro e inversión a través del tiempo.

2.3.- Instituciones

Los instrumentos o valores susceptibles de acogerse al mecanismo de la letra A) del artículo 57 bis de la Ley de la Renta, sólo podrán ser emitidos o tomados por bancos, sociedades financieras, compañías de seguros de vida, fondos mutuos, fondos de inversión y administradoras de fondos de pensiones, establecidos en Chile, los que para este efecto se denominan Instituciones Receptoras. En el caso de las compañías de seguros de vida se incluyen como instrumentos o valores susceptibles de acogerse al mecanismo citado solo las cuentas de ahorro asociadas a seguros de vida.

2.4.- Determinación del crédito y topes

1° La suma de los saldos de ahorro neto de todos los instrumentos o valores constituirá el ahorro neto del año de la persona. Si la cifra determinada fuera positiva, ésta se multiplicará por una tasa de 15%. La cantidad resultante constituirá un crédito imputable al IGC o al IÚSC, según corresponda. Este crédito constituye una rebaja o menor pago de impuestos personales a la renta, permitiendo disminuir el pago de los tributos de las líneas 18, 19 y 20, según corresponda considerando la estructura de líneas del Formulario 22 del AT 2014, o en el caso del IÚSC someterse a una reliquidación de su cálculo, para en uno u otro caso incluso hasta pedir devolución si la cifra final resultante resulta a favor del contribuyente.

La cifra de ahorro neto del año a ser considerada en el cálculo del crédito mencionado, no podrá exceder la cantidad menor entre 30% de la renta imponible de la persona o de 65 UTA (unidades tributarias anuales). Estos son los topes que deben evaluarse cada año, siempre la cantidad menor entre: el Ahorro Neto Positivo (ANP) del año, el 30% de la renta imponible o de la línea 17 sobre “Base imponible anual de IÚSC o IGC” y 65 UTA determinada al 31 de diciembre de cada año.

2° Si la cifra de ahorro neto del año fuera negativa, ésta se multiplicará por una tasa de 15%. La cantidad resultante constituirá un débito fiscal que se considerará IGC o IÚSC del contribuyente. En el caso que el contribuyente tenga una cifra de ahorro positivo durante cuatro años consecutivos, a contar de dicho período, la tasa referida, para todos los giros anuales siguientes, se aplicará sólo sobre la parte que exceda del equivalente a diez Unidades Tributarias Anuales, de acuerdo a su valor al 31 de diciembre del año respectivo.

El mecanismo del artículo 57 bis, si bien algunas críticas señalan que se traduce en “pan para hoy y hambre para mañana” debido a que si al año siguiente de haber impetrado el beneficio (este crédito de 15%) se produce un saldo de Ahorro Neto Negativo (ANN), producto de retiros o rescates de lo ahorrado o invertido en el año anterior según un cálculo proporcional en el año de la liquidación de lo ahorrado, lo que significa el pago de un impuesto de igual tasa al crédito, esto es, 15% sobre dicho saldo, valor que hasta el AT 2014 se declara en la línea 19 del Formulario 22 “Débito Fiscal por Ahorro Neto Negativo según Recuadro N° 4”. Todo esto exige mirarlo bajo una perspectiva diferente, pues en el mecanismo del artículo 57 bis no es más ni menos, en términos financieros, que una especie de préstamo. El Fisco prestó plata al inversionista equivalente al 15% de lo ahorrado o invertido, quien luego si no cumple con el presupuesto del ahorro sostenido en el tiempo, debe devolverlo al Fisco en los mismos términos, esto es, un 15% sobre el monto de los retiros o rescates de inversión. Esta fórmula parece justa, más aún si el ahorro se sostiene durante 4 períodos consecutivos habiendo impetrado el crédito por ANP, a partir del 5° período de existir un ANN, el Fisco permite la devolución del crédito en carácter de débito fiscal por ANN pero sólo por la parte que excede a 10 UTA. Esto sin lugar a dudas, a hecho del artículo 57 bis un mecanismo a través del cual las personas con mayor capacidad de ahorro e inversión, han podido planificar ciertos gastos de vida, como por ejemplo: postergar gastos presentes como la realización de un viaje, renovar el auto, etc. El mecanismo del artículo 57 bis bien llevado se ha traducido en importantes beneficios para los inversionistas de rentas altas o de mayor capacidad de ahorro, pues sabiendo que el crédito equivale a 15% del saldo de ANP del ejercicio, y suponiendo que el tope mínimo de ANP aplicable fuera de 65 UTA, entonces, el crédito de 15% sobre 65 UTA, esto es, 9,75 UTA, en pesos de diciembre de 2014 (UTA asciende a $ 518.376.-), totaliza la no despreciable suma de $ 5.054.166.- No obstante, la señora Juanita en escenarios de baja capacidad de ahorro también puede acceder al citado mecanismo, pero el problema aquí reside en el desconocimiento que ha existido en la población de este tipo de beneficios tributarios. Ello ha incidido en que el artículo 57 bis haya sido visto como una fórmula atractiva de beneficio tributario sólo para inversionistas de rentas altas, quienes se supone tienen mayor acceso a los mercados de ahorro más sofisticados, esto es, más allá de las tradicionales cuentas de ahorro o los depósitos a plazo a más de 1 año.

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Proceso De Implementación De Las NIIF (IFRS)

El proceso de implementación no se puede reducir a realizar unos ajustes al balance de apertura, que aunque es importante y necesario se debe tener en cuenta que estos son sólo una parte del proyecto.

Muchas cosas se podrían decir sobre cómo abordar un proyecto de implementación de NIIF (IFRS). Sin embargo, hemos querido realizar una síntesis de los aspectos más importantes y relevantes sobre este importante reto profesional.

Antes de iniciar el proceso de aplicación de las NIIF (IFRS) se deben tener en cuenta varios aspectos entre los cuales mencionaremos los siguientes:

1. Capacitación:  el personal inmerso en las operaciones contables y financieras de la entidad, deberá estar capacitado en el conocimiento conceptual de las NIIF (IFRS) o NIIF para Pymes (IFRS for SME) según al grupo al que pertenezca la entidad. De igual manera, deberá tener claro el proceso de aplicación y los efectos de esta nueva metodología en cada una de las operaciones que realiza la empresa. No se puede dejar toda la responsabilidad a cargo de los asesores externos puesto que solo habría un único punto de vista, es necesario sentar posiciones individuales y establecer consensos entre los miembros del equipo implementador.
2. Conocimiento de las operaciones de la empresa o negocio:  es importante conocer en detalle la forma cómo se realizan las operaciones dentro de la entidad, basándose en las políticas contables y la metodología de medición de las transacciones, es decir, cómo se preparan actualmente los estados financieros y cómo se realizará de ahora en adelante. El conocimiento de los ciclos transaccionales, los mapas de proceso y el control interno determinarán los puntos críticos que se verán más afectados y así poder establecer los cambios que sean necesarios para el manejo de la información.
3. Evaluación preliminar de las NIIF a utilizar: una vez identificadas las operaciones se debe determinar la NIIF (IFRS) respectiva que se aplicará a cada tipo de negociación (transacción) que conforman las distintas transacciones desarrolladas por la entidad. Simultáneamente se analizarán los requerimientos de la NIIF 1 en el caso del grupo 1 (o Sección 35 para Pymes – grupo 2) implementación por primera vez.
4. Evaluación de los componentes de los estados financieros actuales: una vez realizado lo anterior se deberá clasificar la información por cuentas o grupos de cuentas, con el fin de determinar cómo está conformado el saldo y establecer si es necesario realizar ajustes y/o reclasificaciones de dichos rubros.
5. Las revelaciones: tanto el proceso inicial como los sucesivos estados financieros requerirán de información complementaria que cada sección de Pymes o NIIF demanda. No se puede esperar a finalizar el ejercicio para devolverse a construir esta información, por lo tanto, las revelaciones deben ser parte del proceso de información periódica y deben estar incorporadas en el proceso transaccional.
6. Las entidades deben contar con información bajo XBRL: los estados financieros se reportarán en un “formato electrónico” denominado XBRL (eXtensible Business Reporting Language) el cual será solicitado por las superintendencias de control y vigilancia, una vez hayan decidido la taxonomía aplicable.
7. Durante el proceso los administradores de las entidades serán conscientes del cambio de cifras en los estados financieros: si estamos hablando de cambios que afectan la información es responsabilidad de los administradores conocer los rubros que se verán afectados dado que ellos son los responsables legales del contenido de los estados financieros. De igual manera, puede haber cambios en los procesos para generar información financiera y el personal de la entidad involucrado en dichos procesos, debe estar preparado para dichos cambios.
8. Impacto tecnológico: los sistemas de información deben estar preparados y/o tener un plan de contingencia alterno.  No basta con saber cuáles cambios se deben realizar sino cómo se administrará la información durante el año de transición y en adelante. Si hemos hablado de procesos y formas de negociación, el programa contable (ERP) debe tener en cuenta que una negociación puede estar conformada por varios documentos y distintos proveedores. Adicionalmente, la entidad debe contar con un plan alterno en caso de que la casa de software no realice todos los cambios a tiempo.
9. Deben ser claro los nuevos procesos de información por parte del personal de la entidad: cada proceso que realiza la empresa es llevado a cabo por distintas personas quienes deben conocer la nueva metodología para entregar información de tal manera que al procesarla se obtengan los resultados planeados(información financiera y requerimientos fiscales).
10. La entidad no puede suspender operaciones: El proceso de implementación de las NIIF (IFRS) no puede paralizar las operaciones cotidianas de la empresa, ni por culpa del software, ni por desconocimiento del personal.

Los estados financieros preparados con aplicación de NIIF y los posibles impactos tributarios

Para el pago de Impuesto a la Renta en concordancia con las normas vigentes en la materia, se deberá realizar una conciliación tributaria, proceso de comparar las bases fiscales de activos (patrimonio bruto fiscal), los pasivos (deudas fiscales), los ingresos y los gastos/costos deducibles y no deducibles generando diferencias permanentes y temporarias. Las diferencias temporarias conllevan al manejo de los impuestos diferidos generados por la aplicación de metodologías fiscales distintas de las propuestas por las NIIF (IFRS).

Los impuestos diferidos requieren de un análisis propio e individual de cada partida. Si la metodología fiscal es diferente a la metodología NIIF se van a presentar diferencias en bases y saldos los cuales deben ser controlados y conciliados, es decir, cómo nacen y cuando finalizan.

 

 

BBSC ofrece el servicio de implementación de las IFRS en su empresa.

Todos nuestros trabajos emiten la Verificación del Reporte de Sustentabilidad, el Diagnóstico de Gobierno Corporativo y recomendaciones SIG.

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Planificación Estratégica Con BSC Como Herramienta De Control De Gestión

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La Planificación Estratégica es un poderoso instrumento de análisis y diagnóstico, orientado a la toma de decisiones relativas al quehacer actual y al camino que debe recorrer una organización con el fin de adaptarse a los cambios y a las demandas del entorno competitivo.

Quien emprende un negocio, debe evaluar sistemáticamente la naturaleza de éste, definiendo metas a largo plazo y los objetivos cuantitativos que se espera alcanzar. Para dirigirse hacia esos fines, hay que guiarse por una carta de ruta que indique las acciones a realizar y los recursos óptimos para obtener la tan anhelada rentabilidad. Este procedimiento se conoce como la Planificación Estratégica.

Por medio de ella, una empresa define la dirección a seguir por la organización entera y por cada una de sus unidades. Además, permite examinar, analizar y comparar diversas alternativas posibles, lo que posteriormente agiliza y fortalece los procesos de toma de decisiones.

La Planificación Estratégica se basa en cuatro grandes preguntas, a las cuales se les dará respuesta al término de este curso: ¿Dónde estamos hoy? (análisis de la situación individual, del entorno, al interior de la organización y de la competencia); ¿Dónde queremos llegar? (selección de los objetivos y metas a largo plazo); y ¿Cómo nos dirigimos individual y colectivamente hacia ese fin que queremos? (comprensión del mercado en el que se participa y conocimiento de los competidores del sector); y ¿Con qué herramientas lograremos los objetivos señalados?.

Con todo, un Plan Estratégico como el que se define, es un producto selectivo, del tipo prime.

Método de trabajo

La forma de trabajo considera las siguientes actividades:

 Curso de Capacitación en Planeamiento Estratégico.

Con el objeto de unificar los criterios, y alinear a los ejecutivos con el objetivo que se persigue, es que se suma la capacitación básica en Planeamiento Estratégico, en un programa que dura 12 horas cronológicas.

El curso hace mención a los elementos básicos del Planeamiento Estratégico, cuales son: Misión, Visión y Objetivos Estratégicos; definición de FODA, definición de Ciclo de Vida de la empresa, y concluye un resumen de logros que se esperan alcanzar de manera colectiva.

 Entrevistas colectivas e individuales con los ejecutivos de la empresa.

Se coordinan entrevistas individuales, en las cuales cada ejecutivo debe presentar el FODA de su área para una revisión preliminar, antes de ser expuesto al resto de los ejecutivos en reunión ampliada.

 Revisión y análisis financiero de la empresa.

Se hará una revisión de los indicadores financieros de rentabilidad, liquidez y solvencia de los últimos tres años de la empresa.

Conjuntamente, se hará una revisión especial a los planes de inversión, y de las políticas de cuentas por cobrar y cuentas por pagar.

 Revisión y análisis de procesos operativos.

Se revisará el flujo operacional de la empresa, desde la cadena de abastecimiento hasta el despacho, y los servicios de post venta, si es que estos existieran.

 Revisión y análisis del plan comercial y de marketing.

En esta etapa de revisará la política de precios y productos, existentes; colocando especial énfasis en la coherencia de estos con las expectativas internas y externas, relacionadas a la empresa.

 Revisión y análisis de la estructura de recursos humanos.

Revisión de la estructura organizacional, y algunos indicadores de entrenamiento y antigüedad.

 Construcción del Mapa de Riesgo de la Empresa, definición de los objetivos estratégicos, misión y visión global.

Esta etapa se realiza en una jornada de trabajo conjunto con los ejecutivos, en la cual se trabajan los objetivos estratégicos a la luz del mapa de riesgos, a las condicionantes vistas en el análisis FODA.

La jornada puede prolongarse a una segunda reunión, en la cual se presente la conclusión final de la etapa, y se expongan la misión y visión, los objetivos estratégicos, y los planes estratégicos.

 Balanced Scorecard (BSC) integral como herramienta de control de gestión.

Un Plan Estratégico que no se controla, constituye un trabajo perdido. En esta etapa final, el equipo de consultores propondrá el Balanced Scorecard Integral; es decir, hará mención a las variables críticas desde la perspectiva financiera, del cliente (o comercial), de los procesos, del aprendizaje y crecimiento financiero; y finalmente, del clima organizacional.

En este sentido, nuestra experiencia nos permite agregar esta última perspectiva. La perspectiva de clima organizacional, da cuenta de la capacidad de los miembros de la empresa de enfrentar el desafío del control, el desafío de mejorar los índices de eficiencia, y muy especialmente los niveles de respuesta y compromiso, que la naturaleza del presente trabajo exige.

Claudia Valdés Muñoz

Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile

Especialista en Planeamiento Estratégico y Balanced Scorecard

cvaldes@bbsc.cl

twitter  @MonitaClaudia

¿Cómo Mueren Las Grandes Marcas?

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Todo el mundo quiere tener una marca importante. Muy pocas empresas lo consiguen. Menos personas todavía tienen una. ¿Cómo es su marca?.

Todo el mundo conoce las grandes marcas corporativas. Algunas veces las grandes marcas nos fallan. Incluso algunas mueren.

¿Cómo mueren las grandes marcas?

• Baja calidad,
• Mala administración de la empresa,
• Cambios en el mercado, y cada vez más en los últimos quince años, fallas en aprovechar las ventajas de Internet.

Elija la causa que más le guste.

¿Usted tiene mucho cuidado con sus marcas?. Me refiero a las marcas de su empresa, las marcas de sus productos y hasta su marca personal. Por lo tanto, usted puede aprender algunas lecciones de las grandes marcas que han fracasado.

¿Cómo se construye una marca? La respuesta reside en las siguientes áreas de construcción de reputación:

1. Calidad del producto.
2. Disponibilidad del producto.
3. Facilidad para hacer negocios con usted.
4. Amabilidad y vocación de servicio del personal de ventas y de servicio.
5. Prestaciones del producto.
6. Mejora continua en cada una de estas cinco áreas.

Muchas personas (especialmente las agencias de publicidad) creen que la mejor manera de establecer una marca es anunciando. Esto es parcialmente correcto. Pero la reputación es mucho más poderosa que la publicidad. Y la publicidad "de boca en boca" es mucho, mucho más poderosa que la publicidad.

¿Por qué las empresas no se desprenden de sus agencias publicitarias y reinvierten el dinero en crear acciones de construcción de reputación que pueden llevar a cabo para consolidar la marca, y de esa forma hacer que la publicidad rinda más?

Hay una vieja idea acerca de que la publicidad crea "conciencia de marca." Pero la pregunta es: ¿Qué clase de conciencia?

Un ejemplo: si yo voy manejando y veo un gran cartel con el nombre y la imagen de un banco, yo veo la imagen y eso crea en mí un pensamiento o una idea.

La pregunta es: ¿Qué pienso y qué hago cuando veo ese cartel? ¿Me hace actuar?

El cartel, ¿me hará actuar o lo voy a ignorar? ¿Me traerá a la mente un buen recuerdo o un incidente negativo? ¿O no me producirá ninguna reacción?

Cuando veo una imagen de marca o una publicidad, voy a pensar alguna de las siguientes cosas:

Algo excelente. Algo bueno. Nada. Algo malo. Algo realmente muy malo.

Y la gran pregunta, como en el cuento del huevo y la gallina, es: ¿qué fue primero? ¿La publicidad, la marca o la reputación?

No importa qué fue primero. Al final, la reputación y el "boca en boca" van a ganarle a la publicidad.

¿Por qué vende usted? ¿Por la publicidad o por el "boca en boca"? ¿Usted vende por la publicidad o por su reputación? ¿Usted vende gracias a que la publicidad informa a la gente de lo extraordinario que es usted, o sus nuevos clientes le compran como resultado de lo que otros clientes dicen de usted?

¿Dónde compró su auto? Y si usted todavía tiene pelo para que se lo corten, ¿cómo eligió el peluquero al que va? ¿Y su doctor? ¿Su dentista? ¿Su taller mecánico? ¿Su...?.

Me pregunto si las empresas no deberían invertir la misma cantidad de dinero que invierten en decir lo buenas y grandes que son en mejorar el servicio que brindan a los clientes. Tal vez deberían cortar por la mitad el presupuesto de publicidad, e invertir esa mitad en mejorar la calidad de su servicio al cliente.

La mejor manera de construir una marca es creando una reputación sólida que atraiga a los clientes. Haga lo que sea necesario hacer, invierta en la gente necesaria, e invierta en la calidad necesaria para que su marca se construya a sí misma a través de las palabras y los testimonios de los demás.

Si una marca murió, por la pérdida de reputación. Lo mejor es hacer la pérdida, y reflexionar en lo ocurrido, para que no se cometan los mismos errores. En dicha reflexión es altamente probable, que se concluya en que la actitud de los ejecutivos, ha sido determinante en la muerte de la marca.

Claudia Valdés Muñoz
Gerente Best Business Solutions Consulting S.p.A.
email cvaldes@bbsc.cl
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